Es war im Jahre 1999: David Weinberger saß mit anderen Vordenkern der Netzgemeinde zusammen und diskutierte die weitere Entwicklung der Medien. Heraus kamen 95 Thesen – überschrieben als Cluetrain Manifest (www.cluetrain.de). Die Hauptlosung „Märkte sind Gespräche“ betonte die Emanzipation des Verbrauchers im Zeitalter des Internets. Sie forderte Unternehmen auf, sich den veränderten Bedingungen anzupassen und mit Kunden „echte“ Gespräche zu führen, abseits einer „gesichtslosen“ Marketing-Kommunikation.
Heute, elf Jahre später, wird diese Losung langsam wahr. Der Internet-Nutzer beginnt sich allmählich zu emanzipieren, sein Medienkonsumentenverhalten zu verändern. Er verlässt seine bisherige passive Rolle und reichert das Netz mit eigenen Beiträgen an. Er verbreitet Ansichten und Perspektiven und verbindet sich mit anderen über Netzwerke. Er zeigt seine Fotos und Videos auf Tauschseiten und bewertet Inhalte und Produkte. Er hat sich damit von der Einwegkommunikation verabschiedet und sucht den Dialog. Und dies beruflich wie privat. Dazu steht ihm eine ständig wachsende Zahl an Tools zur Verfügung, ob diese jetzt Blogs und Podcasts, Social Networks wie Facebook, Sharing-Plattformen wie Youtube und Flickr oder Twitter als verbindender Schmierstoff zwischen all diesen Applikationen heißen: Willkommen bei Social Media.
Hinzu kommt: Die Lust am persönlichen Meinungsaustausch ist groß und nimmt täglich zu – weltweit. 1,8 Mrd. Internet-Nutzer, fast 500 Mio. Nutzer bei Facebook, über 100 Mio. Accounts bei Twitter, zweistellige Wachstumsraten nicht nur bei den jungen Digital Natives, sondern gerade bei den Silver Surfern, den über 50-Jährigen, die immer intensiver an der digitalen Parallelwelt teilnehmen. Bei jedem steigt die Zahl der Online-Bekanntschaften, der Follower, der Fans, der Friends, sodass die Tageszeitung Welt Kompakt zu Recht fragte: „Wir haben online so viele Freunde, dass wir ein neues Wort für die echten brauchen.”
„Die Social Software des Web 2.0 ist ein Angriff auf die etablierten Regeln der Macht und erzwingt ein grundlegendes Umdenken”, erklärte Professor Peter Kruse auf dem Branchentreffen re:publica 2010. Wie wahr. Jedes Unternehmen, jede Institution muss sich heute gegen die Gespräche behaupten, die Kunden, Partner, Multiplikatoren, Mitarbeiter miteinander über sie führen; die sich austauschen, Preise von Waren vergleichen, unabhängige Meinungen einholen und den Empfehlungen des eigenen Netzwerkes folgen. Weil sie diesem vertrauen. Eine Studie von Initiative aus dem Juli 2009 ergab, dass die Menschen deutlich stärker an die verbrauchergenerierten Inhalte im Internet glauben als an Expertenmeinungen, Medienberichte oder gar an die Unternehmenskommunikation.
Aus den bislang passiven Nutzern sind also aufgeklärte Prosumer – ein Kunstwort aus Produzent und Konsument – geworden. Keine Organisation kann sich diesen entziehen. Denn im Social Media Zeitalter gilt: Every Company is a Media Company. Gleichzeitig bieten sich Unternehmen selbst große Chancen, sich im Austausch mit ihren Zielgruppen eine Stimme zu verschaffen. Social Media kann erfolgreicher Dialog, Marktforschung, Kundenservice, Imageaufbau, Meinungsführerschaft heißen. Aber nur, wer sich der Chancen der neuen Dialogkanäle bewusst ist und sie nicht als Vertriebskanal missbraucht. Denn Social Media heißt nicht, wie Trendscout Monty Metzger treffend anmerkt, „1.000.000 Menschen zu ‹spammen›, um dann 100 zu ‹konvertieren›. Es geht darum, die richtigen 10 Menschen zu erreichen, die 100 Menschen erreichen, die 1.000 Menschen erreichen.” Also Vertrauensvermittlung per Schneeballeffekt.
Social Media spiegelt einen grundlegenden Wandel im Umgang mit dem Internet wider. Dabei könne die neue User-Macht, so die Forrester-Studie „The Future of the Social Web“, durchaus dazu führen, dass Social Communities die nächste Generation von Produkten bestimmen. Endkonsumenten, die die Kontrolle über die Kommunikation von Unternehmen übernehmen? Eine wirkliche Revolution 2.0. Und auch wenn wir noch mitten auf dem Weg in dieses neue Zeitalter sind: Die Konsequenzen werden jeden treffen, fast jeden.
Im Porträt: Dominik Ruisinger
Dominik Ruisinger ist Berater, Dozent und Autor
für Public Relations mit Fokus auf Online-PR, Online-Marketing und
Social Media. Der Diplom-Politologe ist Mitinhaber der Berliner PR- und
Coaching-Agentur ADD PR add-pr.de
so wie Fachautor zahlreicher Publikationen.
